Fausses alternatives et impostures : le cas du greenwashing

Le greenwashing est une technique publicitaire qui consiste à vanter de manière indue (ou simplement exagérée) les mérites écologiques d’un produit, d’un service ou d’une entreprise. Le terme est dérivé du mot whitewashing, blanchiment, et peut dès lors se traduire en français par « blanchiment d’image écologique ». Plutôt que de changer son arsenal d’arguments publicitaires, ce sont ses pratiques de production que le monde de l’entreprise devrait modifier.

L’apparition, depuis quelques décennies, de préoccupations environnementales a poussé le monde de l’entreprise à s’adapter, avec plus ou moins de bonne foi et d’efficacité. Les secteurs de l’énergie, de l’automobile, de l’alimentation et de l’habillement sont les premiers visés pour leur impact écologique et social. Parmi ces impacts : l’épuisement des ressources naturelles, la pollution des sols, de l’eau et de l’air (avec des conséquences à la fois locales et globales), et des conflits sociaux causés par l’accaparement des terres, la destruction du milieu de vie ou des sources de revenus des habitants ou les conditions de travail de la main-d’œuvre locale. La confiance des citoyens envers le monde de l’entreprise, émaillée par de nombreux scandales (Bhopal, Erika, …)^[1]« 5 catastrophes environnementales qui ont amené à l’arrivée de la RSE », rse-pro.com/environnement-rse-65, n’est plus ce qu’elle était au siècle dernier. Les entreprises se voient aujourd’hui contraintes de rendre des comptes, plus seulement auprès de ses actionnaires, mais aussi auprès des consommateurs, des pouvoirs politiques et de la justice. Pour répondre à ces préoccupations, certaines entreprises ont revu leur stratégie et leur chaîne de production et d’approvisionnement par un choix éclairé de sous-traitants. On a ainsi vu apparaître des cahiers de charges et des politiques internes de « responsabilité sociétale des entreprises » (RSE) et de « diligence raisonnable ». Ces politiques volontaires intègrent les concepts de développement durable, de respect des droits humains et de protection de l’environnement et donnent lieu à des rapports annuels évaluant les impacts sociaux et environnementaux de l’activité de l’entreprise, détaillant objectifs fixés et résultats. En Belgique, le réseau Business & Society rassemble les entrepreneurs pionniers engagés dans un tel procédé. Des voix s’élèvent cependant pour dénoncer la communication que font les entreprises autour de leurs initiatives de réduction d’impact écologique et social. Non pas que ces changements ne soient pas les bienvenus ou que la communication autour de ces objectifs nouveaux et des avancées en la matière soient indésirables. Mais parce qu’il apparaît clairement que de nombreuses campagnes publicitaires et stratégies marketing opportunistes abusent des arguments écologiques et éthiques, simplement parce que ces termes répondent aux attentes des consommateurs. Il suffit de faire ses courses pour constater que l’adjectif « naturel » et les images de fermes familiales envahissent les emballages des produits alimentaires, au risque de vider ces symboles de toute substance. Le phénomène a pris une telle ampleur que le monde anglo-saxon a forgé pour lui les termes greenwashing et fairwashing (l’équivalent « éthique » de ce nouveau genre de mensonge publicitaire). Le défi, pour les citoyens, est donc aujourd’hui d’opérer la distinction entre les vraies et les fausses alternatives à notre modèle de production de biens et services. Comment repérer le greenwashing ? Il ne s’agit pas pour le citoyen de se transformer en expert, d’évaluer lui-même les impacts écologiques et sociaux de chaque étape de la chaîne de production d’un produit. C’est justement tout l’intérêt des rapports de RSE (bien que la prudence s’impose) et du travail de monitoring effectué par des associations comme Greenpeace ou AchACT (campagne « vêtements propres »). Cette première effectue notamment un travail d’investigation basé sur les critères suivants^[2]stopgreenwash.org/criteria :

1. Incohérence. Une mise en avant d’un produit ou d’un programme environnemental alors que l’activité principale de la compagnie est fondamentalement polluante ou non-soutenable (c’est typiquement l’exemple des voitures « vertes »).
2. Diversion. Lorsque la compagnie met exagérément l’accent sur une mesure environnementale afin de détourner l’attention d’un problème de pollution, ou lorsque la campagne mobilise un budget plus important que la mesure présentée.
3. Hypocrisie. Quant une entreprise communique autour de ses engagements « verts » alors qu’elle mène dans le même temps un travail de lobbying freinant les lois et règlements en matière de pollution (le même raisonnement vaut pour les actions philanthropiques d’entreprises qui ne font en revanche pas les efforts suffisants pour diminuer leur impact social négatif).
4. Opportunisme. Ou l’art de vanter des améliorations qui ont été imposées par de nouvelles normes légales, par exemple quant une industrie a dû modifier ses procédures ou a été condamnée à nettoyer un site et le présente ensuite comme un acte de son initiative.

En amont de ce travail de comparaison entre actes et paroles, il est possible de repérer soi-même certaines intox. On cite souvent comme signes distinctifs d’une campagne de greenwashing les techniques :

• de la promesse disproportionnée – lorsqu’un produit est présenté comme totalement écologique alors que seul un de ses éléments ou seul un aspect de son cycle de vie l’est ;
• du message flou – absence de preuves ou insuffisance d’information qui ne permet pas de s’assurer de la validité de la démarche ou de l’avantage écologique du produit ;
• et des visuels trop suggestifs – feuilles, arbres, éoliennes et animaux sur fond vert, sans lien direct avec le produit ou la politique de la compagnie.

Aux auteurs de telles publicités sont décernés en France les prix Pinocchio. Sur une initiative des Amis de la Terre, en partenariat avec le Centre de Recherche et d’Information pour le Développement (CRID), cet anti-prix récompense cette année GDF Suez au titre de « l’entreprise ayant mené la campagne de communication la plus abusive et trompeuse au regard de ses activités réelles ». Faire des choix responsables ? Les labels indépendants sont un des meilleurs moyens, pour les consommateurs, de s’assurer du respect d’un certain nombre de critères. Malheureusement, leur prolifération induit une grande confusion. L’organisation belge écoconso a publié une brochure reprenant les différents labels utilisés dans le commerce^[3]www.ecoconso.be/IMG/pdf/labels_logos_pictos.pdf et a collaboré avec Netwerk Bewust Verbruiken à la création d’une banque de données de labels et pictogrammes détaillant les critères et procédures de contrôle de ceux-ci^[4]www.infolabel.be. Les connaître permet de ne pas se laisser confondre par des labels auto-attribués et logos évocateurs que certaines marques utilisent sur leurs emballages. Les collaborations entre ONG et entreprises constituent également de bons indices d’une prise de responsabilité, à condition que l’ONG soit indépendante et reconnue. Ces collaborations ne signifient pas que tous les produits de la compagnie ont un impact neutre, mais elles sont un signe qu’un travail est fourni en vue d’une réduction des impacts négatifs, avec l’encadrement d’un organisme extérieur et indépendant disposant d’une réelle expertise en matière d’environnement. Dépasser l’emballage L’appropriation du vocabulaire écologique et éthique par le marketing prouve bien le potentiel d’influence de la société civile sur l’industrie. Les citoyens sont donc bien placés pour exercer une pression sur le gouvernement, notamment au niveau européen, afin de voir émerger un cadre normatif et des règles contraignantes pour les entreprises. En parallèle avec des avancées en termes de RSE et d’imputabilité des entreprises, les normes entourant l’étiquetage doivent elles aussi être renforcées. Les consommateurs devraient avoir accès à une information claire et indépendante sur les conditions de production de ce qu’ils achètent. Par exemple, le règlement européen concernant l’étiquetage obligatoire des denrées alimentaires, qui est entré en vigueur ce 13 décembre 2014, a pour but d’apporter aux consommateurs des « informations essentielles, lisibles et compréhensibles pour acheter des produits en connaissance de cause ». Mais les « considérations écologiques, sociales et éthiques » n’apparaissent que dans les objectifs généraux du règlement, mais nulle part dans les informations obligatoires. Et pourtant, l’Écolabel européen est délivré à un nombre croissant de produits dans des domaines aussi divers que l’habillement, l’hébergement touristique, les appareils domestiques ou les produits en papier. Ces deux mesures peuvent servir de jalons à un affichage environnemental obligatoire, sur le modèle de l’étiquette-énergie, qui permettrait aux consommateurs de comparer les produits entre eux. Enfin, les messages publicitaires devraient être régulés plus strictement de manière à mieux encadrer l’utilisation de mentions telles que « 100% naturel », « bio » ou « écologique ». Le greenwashing en tant que phénomène est surtout un symptôme, le signe que les thèmes de préservation de l’environnement et de durabilité imprègnent de plus en plus les esprits contemporains. Un nombre important de consommateurs ont pris conscience de leur part de responsabilité sur l’ensemble des consommations énergétiques impliquées dans la production, le transport, la transformation et l’élimination des biens consommés. Les entreprises ont de toute évidence compris ces préoccupations. Il est temps qu’elles y répondent d’une manière plus conséquente, en modifiant leurs pratiques au-delà du packaging. Céline Remy Chargée d’études à Justice et Paix

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