THE greenwashing is an advertising technique which consists of touting in an undue (or simply exaggerated) manner the ecological merits of a product, service or company. The term is derived from the word whitewashing, whitening, and can therefore be translated into French as “ecological image whitening”. Rather than changing its arsenal of advertising arguments, it is its production practices that the business world should modify.
L’apparition, depuis quelques décennies, de préoccupations environnementales a poussé le monde de l’entreprise à s’adapter, avec plus ou moins de bonne foi et d’efficacité. Les secteurs de l’énergie, de l’automobile, de l’alimentation et de l’habillement sont les premiers visés pour leur impact écologique et social. Parmi ces impacts : l’épuisement des ressources naturelles, la pollution des sols, de l’eau et de l’air (avec des conséquences à la fois locales et globales), et des conflits sociaux causés par l’accaparement des terres, la destruction du milieu de vie ou des sources de revenus des habitants ou les conditions de travail de la main-d’œuvre locale.La confiance des citoyens envers le monde de l’entreprise, émaillée par de nombreux scandales (Bhopal, Erika, …)[1]“ 5 environmental disasters that led to the arrival of CSR ", rse-pro.com/environment-rse-65, n’est plus ce qu’elle était au siècle dernier. Les entreprises se voient aujourd’hui contraintes de rendre des comptes, plus seulement auprès de ses actionnaires, mais aussi auprès des consommateurs, des pouvoirs politiques et de la justice.Pour répondre à ces préoccupations, certaines entreprises ont revu leur stratégie et leur chaîne de production et d’approvisionnement par un choix éclairé de sous-traitants. On a ainsi vu apparaître des cahiers de charges et des politiques internes de « responsabilité sociétale des entreprises » (RSE) et de « diligence raisonnable ». Ces politiques volontaires intègrent les concepts de développement durable, de respect des droits humains et de protection de l’environnement et donnent lieu à des rapports annuels évaluant les impacts sociaux et environnementaux de l’activité de l’entreprise, détaillant objectifs fixés et résultats. En Belgique, le réseau Business & Society rassemble les entrepreneurs pionniers engagés dans un tel procédé.Des voix s’élèvent cependant pour dénoncer la communication que font les entreprises autour de leurs initiatives de réduction d’impact écologique et social. Non pas que ces changements ne soient pas les bienvenus ou que la communication autour de ces objectifs nouveaux et des avancées en la matière soient indésirables. Mais parce qu’il apparaît clairement que de nombreuses campagnes publicitaires et stratégies marketing opportunistes abusent des arguments écologiques et éthiques, simplement parce que ces termes répondent aux attentes des consommateurs. Il suffit de faire ses courses pour constater que l’adjectif « naturel » et les images de fermes familiales envahissent les emballages des produits alimentaires, au risque de vider ces symboles de toute substance. Le phénomène a pris une telle ampleur que le monde anglo-saxon a forgé pour lui les termes greenwashing And fairwashing (l’équivalent « éthique » de ce nouveau genre de mensonge publicitaire).Le défi, pour les citoyens, est donc aujourd’hui d’opérer la distinction entre les vraies et les fausses alternatives à notre modèle de production de biens et services.- Inconsistency. A promotion of an environmental product or program when the company's main activity is fundamentally polluting or unsustainable (this is typically the example of "green" cars).
- Diversion. When the company places excessive emphasis on an environmental measure in order to divert attention from a pollution problem, or when the campaign mobilizes a larger budget than the measure presented.
- Hypocrisy. When a company communicates about its “green” commitments while at the same time carrying out lobbying work to curb laws and regulations regarding pollution (the same reasoning applies to the philanthropic actions of companies which, on the other hand, do not not sufficient efforts to reduce their negative social impact).
- Opportunism. Or the art of touting improvements that have been imposed by new legal standards, for example when an industry has had to change its procedures or has been ordered to clean up a site and then presents it as an act of its own initiative.
- disproportionate promise – when a product is presented as completely ecological when only one of its elements or only one aspect of its life cycle is;
- the vague message – absence of evidence or insufficient information which does not make it possible to ensure the validity of the approach or the ecological advantage of the product;
- and overly suggestive visuals – leaves, trees, wind turbines and animals on a green background, with no direct link to the product or company policy.
Attachments
Notes
| ↑1 | “ 5 environmental disasters that led to the arrival of CSR ", rse-pro.com/environment-rse-65 |
|---|---|
| ↑2 | stopgreenwash.org/criteria |
| ↑3 | www.ecoconso.be/IMG/pdf/labels_logos_pictos.pdf |
| ↑4 | www.infolabel.be |
